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今天蒋凡所接办的阿里电商，真确敌手除了四面八方的追兵，更大挑战是阿里自己——这个运行了 25 年的，略显腐臭的电商组织系统。

作家 | 顾逍

裁剪 | 杨 铭

已而，但并不虞外，阿里昔日"太子爷"卷土归来。

蒋凡。这位本年 39 岁。亦然阿里最年青的勾搭主谈主。自 2020 年 4 月与网红张大奕绯闻事件后，兜兜转转 4 年，重回阿里权柄中心。

左证阿里最新音尘，蒋凡将成为阿里电商干事群 CEO，镇定淘天集团和外洋数字营业等中枢业务。以及，1688、闲鱼等电营业务。

这一趟，比较几年前他被委派更大厚望。阿里初次将国内和外洋电商，交到归并个手掌里——两者相加年营收超越 5000 亿元东谈主民币。阿里发展想路的再次调动，电营业务有何新联想力，都将从蒋凡身上寻找谜底。

不外，与 5 年前不同的是，阿里电商的收入、日活、GMV 增速都在放缓，而竞争敌手却在快速滋长。

阿里的电商成交额，从远超扫数主要敌手之和，变为二三名之和；往复用户数、包裹数、"双十一"用户使用时长，被拼多多超越；DAU 也被抖音甩开，差距拉到约 3 亿。

往日 4 年，阿里曾经屡次换帅，尝试用变阵的方式，来招待挑战。但效果欠安。在愈发贴近决胜斗争的舛误之际，让蒋凡追思，就的确能率领阿里电商扭转风光吗？

约略，就像今天阿里靠近的敌手，来自四面八方一样，阿里电商势能年迈的原因，亦然多种万般的。

蒋凡很优秀，但能打得出手的牌，只怕也莫得那么多了。

被错判的电商护城河

阿里电商庆幸齿轮的动掸，要从 8 年前马云的一次演讲提及。

2016 年 10 月，马云在云栖大会上，第一次向台下不雅众，西宾了"新零卖"这个主张。

他的原话是：纯电商的时期很快会放置，将来的十年、二十年，莫得电子商务这一说，只消新零卖这一说。

马云说出"莫得电子商务"这句话的配景是，2016 年的阿里，如故获取电商市集的完全上风。

左证艾瑞照应的数据，2016 年网罗零卖电子商务平台中，阿里系占扫数这个词网购往复额的 76%。其出动端的往复规模市集占比更高，超越了 80%。

马云曾经说过一句话：我拿着千里镜都找不到敌手。这其实，可以被看作，当年阿里电商地位的一个侧影。

但与此同期，阿里电商的增长，也已出现见顶的信号。

同庚发布的 2016 年财季报表骄气，主营业务利润率，已从 2014 年 47.4%，降到了 2016 年的 28.7%，盈利才气下滑昭着。

再回头来看，马云这句"将来二十年莫得电子商务"话，约莫可以勉强出这样一个迁延的片断。至少在 2016 年，阿里高估了电商平台的护城河，认为电商的仗，基本打罢了，下一步要持续作念大增长，只可往线下走，去作念所谓的"新零卖"。

是以，接下来几年，咱们看到的是，跟着线上市集的趋于饱和，阿里的作念法是不停膨大河山，加多了更重的投资，变得越来越像是一家零卖公司。不仅投资了一堆零卖企业，在部分行业，比如家装、家居等规模，还真切到了供应链。此外，为了增长还涉足了自营业务，以致在 2022 年有过 "再造一个京东" 的想法。

有迹象标明，很长一段工夫，阿里似乎都不曾认为，我方的电商地位会受到任何本色性的胁迫。

一个细节，约略可以佐证这个估计，2020 年，当字节官宣诱骗电商干事部，大规模启动电营业务时，淘宝尽然还在鼎力和抖音勾搭，与抖音订立年框。那时抖音如故运转拉拢淘宝天猫的大卖家了，但对此淘宝全然不认为存在职何危险，依然在应用抖音导流，匡助抖音用户障碍培养了挥霍习惯。

以致，连好意思国投资家查理 . 芒格，都对阿里这一变化，感到进退失据。

芒格在 2023 年 2 月暗示，投资阿里巴巴是他犯过最严重的无理之一，"我被他们在中国互联网行业中的地位迷住了，但我莫得相识到，他们仍然仅仅一个活该的零卖商。"

直到 2023 年 5 月，处于退休现象的马云，召集淘天集团各业务镇定东谈主开会。在会上，马云指出，要：追思互联网。自此，放下"新零卖"，才算是真确被阿里提上进度。

几经坎坷，从"新零卖"，到从头聚焦淘宝电商，至少证明了一件事：平台模式电商的护城河，并莫得联想的那么深，双边网罗效应构筑的往复平台，和多边辘集构成的应答媒体平台，诚然相通具有网罗效应，但前者的可替代性，要大得多。

阿里的基本盘，莫得东谈主们联想的那般坚固。

失去焦点的变阵求生 ‍

试验上，在 2018 年以前，阿里的"新零卖"跑的还可以。

2018 年前，阿里盈利规模和增速抓续擢升、雄厚在单季 200 亿元以上。挥霍市集的氛围，是幕后最大的推手。在央行 2018 年底的例行问卷看望中，28.6% 的受访者倾向于更多挥霍，创金融危险以后新高。

但许多工夫，行业风向的飘浮，就是刹那间。

2018 年以后，升温的贸易摩擦，和相继而来的三年疫情，让挥霍市集快速分化。挥霍趋势，从更好更贵，转向了更低廉和更实用。"新零卖" 很快堕入了逆境。

一个记号性的节点是，2018 年，拼多多在纽交所上市。如今的主东谈主公，蒋凡，那时也很机敏的慎重到了这个快速成长的胁迫。在 2019 年，主导将聚合算等特价家具整合成一个进口，贴着拼多多打。但需要慎重的是，此时的淘天，依然千里浸在"挥霍升级"的"新零卖"叙事里，性价比只可算是支线斗争。

直到 2021 年四季度，阿里中国零卖电商收入初次下滑。随后，电商零卖收入，又自 2022 年二季度起一语气四个季度下滑，集团总收入也在 2022 年二季度初次下滑。一边是电商主业阐发疲软，份额抓续走低；另一边，是新零卖业务的遍及投资，远未找到增长点，不停吸食主业的现款流。阿里的苦恼处境，得此时已被集结呈现。

在接下来的几年里，以抖音为代表的内容电商，和以拼多多为代表的新兴电商，在阿里眼皮下杀青了快速增长。挡在他们眼前的阿里，诚然肉体高峻，业务线实足长，但电营业务依然是中枢。对近况的难以适从，让阿里也开启了变阵尝试，试图适宜新的战况。

但对于这场仗，究竟该奈何打？阿里似乎很长工夫，都莫得形成一些具有凝华力的共鸣。以致就连敌手是谁？是抖音照旧拼多多，其实也一直争执不定。分袂具体表目下了其扭捏不定的策略上。

2022 年，淘宝和天猫在后台全面交融，从头回到"大淘宝"策略。那时的镇定东谈主，戴珊，但愿淘宝能加大内容插足，以疏通用户粘性和时长的增长。

戴珊

到了 2023 年上半年，戴珊再提"用户为先、生态闹热、科技驱动"三大策略，进一步，加多媒体内容、引入更多站外达东谈主。

但缺憾的是，青睐内容生态的效果，并不足预期。据误点 LatePost 报谈，淘天料理层认为，内容团队花了许多钱，然则莫得调动 GMV 占比。毕竟，比较于抖音，淘天枯竭自然的内容生态，烧钱也很难让用户养成习惯。

同庚 9 月，蔡崇信、吴泳铭接棒张勇，12 月吴永铭接替戴珊担任淘天 CEO。

吴泳铭接办后，淘天又再一次掀翻纠正，建议互异化定位"全能的淘宝"，场所聚焦插足力度更大，短期消灭利润补贴用户、告忽地率裁汰让利商家疏通 GMV 增长。但平台能否顺利启动飞轮，依然具有不服气性。

另一个体现出阿里共鸣缺失的地方，是在客户是谁这件事上。

从 2005 年运转，客户第一，就被放在阿里价值不雅的第一位。但很长一段工夫，阿里料理层在团队开会时，却一直在争论，客户究竟是谁？是买家，照旧卖家？

一家巨型公司，最基本的共鸣问题尽然耐久迁延。

对于客户是谁，张勇曾说，这样的议论没特好奇景仰好奇景仰，客户是买家照旧卖家，谁都不对适。

戴珊面向职工、商家、外界传递的中枢想想时，耐久围绕 "青睐用户体验"，而顽抗直说 "挥霍者第一"。

蔡崇信

但直到 2024 年 4 月，蔡崇信才真确第一次公开说清了这个基本问题，阿里真确的第一客户是 "使用其应用要津购物的用户"。但即便如斯，阿里集团的官方服务，依然是让天地莫得难作念的生意。

不停变阵切换打发，变更侧要点。以致对电商平台阿谁最基本的价值问题，客户是谁，所呈现的解释都不同。

共鸣涣散下的阿里，诚然历经屡次变阵纠正，但也依然莫得获取我方想要的后果。

是以，阿里问题到底是策略无理，照旧战术水平上的愚顽？当连流量都玩不解白，变来变去，又有何用？

最大的敌手是我方 ‍‍

到了今天，蒋凡接办之际，诚然许多曾经迁延的主张，在当下这个阶段，都已司理清。

但阿里自己的组织以致是文化短板，依然是一王人难以高出的深谷。

为什么这样说？望望敌手就明晰了。

可能少有东谈主知的是，拼多多在大厂中，被视为有最少离心离德、最低程度办公室政事、最单纯作念事环境的公司。

一个迫切的影响身分是，拼多多的考查主义，相称单一。在单一主义下，只消你能作念出收获，就能拿到想要的收敛。

在这种作念事作风下，拼多多的料理层，也会特意幸免"既要又要还要"的决策。

淘天原料理层

据新浪数科前 COO、策略照应照应人于冬琪的描绘，主义单一的最大刚正，是减少内讧。拼多多的下层职工，能省去终点大的元气心灵去钻空子、逢迎指令，杀青力出一孔。

但阿里的情况不同。唯指令论的习气严重，左证报谈，职工间以致如故通过探听指令喜好，总结出一套生计之谈。比如，淘天原 CEO 戴珊心爱商讨职工的价值感，讲述就尽量往情感上靠；如今向吴泳铭讲述，尽量不要用"款式词" 。

为什么唯指令论，能在阿里畅行？因为阿里的电商地位，一度太稳健了。不管是淘特照旧盒马的案例都在标明，即即是存在无理决策，模式最终被施展跑欠亨，但因为有强盛的财务兜底，即即是无理的决策也能畅行许多年，并不会对个东谈主的绩效形成影响。

这一不同的作念事作风，最终也体目下两边不同的推论力上。

有阿里东谈主士曾暗示，阿里如故很难有东谈主冲突现存的业务规则，去作念翻新性的责罚决策了，只可依赖分娩相关的重组或更高维度的降维责罚。

但据于冬琪先容，拼多多的推论作风，叫"刚性推论"。公司强悍的推论力，能确保决策最终能坚韧推论到底。

一个细节，或可印证其推论服从。2020 年，拼多多进入社区团购业务，这项必须扎根当地的业务，意味着在每个省都要有"省长"去鼓动名堂。而省长，均从上海总部平直派遣。而被任命的职工，一声令下，基本上都会给与任务，坐窝推论。

至于在企业价值导向的融会度上，拼多多与阿里相通形成显着对比——拼多多自上而下，对于公司价值导向的融会相识，以及轮廓的组织料理文化的轮廓后果。

而在阿里，价值不雅问题蓝本也很迫切，既是料理器具，亦然手脚标尺。在阿里考查中，价值不雅占比以致高达 50%。

但除了像前边提到的，对"客户是谁"，这类舛误问题，耐久的迁延外，试验上，对于阿里价值不雅的推论，不少职工是感到失望的。

在 2016 年，月饼事件给阿里价值不雅诞生了极高的法式后，自后还有职工私务打车报销，多报销加班车资被开除等一系列事件，都诞生了阿里青睐价值不雅的形象。

蒋凡

与此同期，不管是对蒋凡绯闻事件的处理，照旧日后钉钉部门指令考查代考事件，都暴涌现，阿里在贯彻价值不雅时，迁延、可解释空间大的脾气。

左证媒体报谈，以致在阿里里面，流传着这样的说法：低 P 职工犯错，就是红线问题；高 P 犯错，就是红线的问题。雷共事件的出现，对于东谈主心的影响，可见一斑。

约略，咱们可以这样认为：‍

今天的蒋凡，所接办的阿里电商，其真确的敌手，除了来自外部四面八方的追兵，一个更大的挑战，是阿里自己，这个如故运行了 25 年的，略显腐臭的电商组织系统。

蒋凡靠近的开云体育(中国)官方网站，除了外部的摩擦力，还有来自里面的阻力。要想真确扭转阿里电商的时势。蒋凡需要有化失足为神奇的魅力。